Le e-commerce doit également respecter le droit de la concurrence notamment les dispositions légales concernant les limites de la concurrence et celles concernant les messages promotionnels.
La publicité par e-mail est en principe illicite. Elle est exceptionnellement permise si le destinataire a donné expressément son accord préalable ou si le publicitaire peut prouver cumulativement par écrit qu’il :
- a obtenu l’adresse e-mail par son client dans le cadre de la vente d’un bien ou d’un service
- utilise cette adresse pour faire de la publicité pour des produits ou services similaires
- que le client n’a pas objecté l’utilisation de l’adresse e-mail
- a informé le client au moment de la collecte de l’adresse et à chaque utilisation que celui-ci avait la possibilité d’interdire la future utilisation de celle-ci sans qu’il y ait des coûts sauf les coûts de transmission selon les tarifs de base.